L'ensemble des points de vente appartenant à Alliance Automotive Group au Royaume-Uni seront progressivement rebadgés sous l'enseigne Napa Auto Parts.
© Genuine Parts Company
La filiale britannique d’Alliance Automotive Group (AAG) a récemment annoncé une importante restructuration de ses 275 points de vente au Royaume-Uni. Tous passeront sous l’enseigne Napa Auto Parts. Une manière de renforcer l’image de la marque américaine.
Racheté en 2017 par le groupement américain Genuine Parts Company, Alliance Automotive Group (AAG) s’attelle depuis 2019 à l’importation de la marque Napa sur le Vieux Continent. Un nouveau cap a récemment été passé au Royaume-Uni, avec l’annonce d’une importante restructuration des distributeurs d’AAG outre-Manche. Les plus de 275 points de service lui appartenant passeront tous sous l’enseigne Napa Auto Parts. Un long processus qui pourrait demander jusqu’à un an et demi pour être entièrement réalisé. Alliance Automotive Group explique cette décision par la volonté de regrouper ses filiales sous une unique marque. Un pari en apparence risqué tant Napa Auto Parts est encore inconnu en Europe. À l’inverse des États-Unis, du Canada et même de l’Australie puisque l’enseigne compte plus de 6 000 panneaux sur ces trois marchés colossaux.
Dans un communiqué, la filiale britannique d’Alliance Automotive Group se dit « convaincue que cette transformation renforcera son positionnement sur le marché. » Il faut dire qu’AAG se bat depuis maintenant cinq ans pour faire connaître la marque Napa au Royaume-Uni. Cela a commencé par l’importation de ces pièces par ses distributeurs locaux, avant de s’accentuer en 2022 à la suite d’un accord signé avec Motorbase Performance, une équipe expérimentée du British Touring Car Championship (BTCC). Celle-ci a donc pris le nom de Napa Racing UK avant de s’imposer très largement dès l’édition 2022 du championnat – avec les pilotes Ash Sutton et Dan Cammish – et de réitérer cette performance l’année dernière avec Dan Rowbottom et Sam Osbourne en renfort.
Une stratégie d’unification purement british
L’idée semble donc de lier les victoires en sport automobile au Royaume-Uni aux points de vente d’Alliance Automotive Group. Cette stratégie a déjà été éprouvée par Genuine Parts Company aux États-Unis, puisque Napa est le sponsor principal de la Chevrolet Camaro de Chase Eliott en Nascar. Ce dernier a d’ailleurs remporté la prestigieuse compétition américaine en 2020, assurant une belle promotion marketing au spécialiste de la pièce de rechange automobile. « Du lancement de notre premier produit en 2019 à la présence de plus de 30 familles de produits, en passant par une équipe de course NAPA Racing UK gagnante de plusieurs championnats, Napa Auto Parts représente la plateforme parfaite pour rassembler le tout afin de créer une plateforme reconnue à l'échelle nationale », assure dans un communiqué Adam McNaney, en charge du marketing d’AAG au Royaume-Uni.
En plus du BTCC, Napa est présent dans le MINI Challenge, le BRISCA F1 et le British Truck Racing Championship (BTRC). L’idée de badger les magasins au nom de Napa Auto Parts existe « depuis un certain temps » mais « la marque devait premièrement consolider sa position sur le marché britannique avant de commencer cette nouvelle aventure. » Cette stratégie d’unification des filiales d’Alliance Automotive Group pourrait-elle s’étendre à la France ? « Ce n’est pas prévu, le marché britannique est très différent du nôtre et nous n’aurions pas tant d’intérêt à tout mettre sous l’enseigne Napa Auto Parts », nous précise Marc Ripotot, en charge du marketing chez AAG en France. Pour l’heure, le groupe semble se concentrer sur la promotion de son enseigne tricolore Pièces Auto, qui espère compter rapidement 400 panneaux sur le territoire.
